Статья Джейсона Берби посвящена теме брендинга и факторов, использующихся в оценке его эффективности. Джейсон Берби (Jason Burby) - руководитель направления web-аналитики Zaaz, компании, занимающейся консалтингом в сфере web-бизнеса. Ему часто приходится работать с клиентами по вопросам определения составляющих брендинга и анализа его эффективности.
В связи с тем, что в последнее время эта тема становится все более актуальной, автор описывает основные параметры, которые следует учитывать при оценке результатов брендинга.
Сейчас все больше маркетологов рассматривают брендинг как основную цель сайта компаний и вкладывают немалые деньги в развитие online-брендинга. Согласно Forrester Research, 66% руководителей считают Интернет эффективным и даже более эффективным средством брендинга, чем традиционные каналы. А по данным PointRoll, брендинг является основной целью online-рекламы. Но здесь встает закономерный вопрос: как оценить работу бренда? Какие показатели эффективности брать за основу? Проблема как раз и заключается в том, что их достаточно сложно определить и замерить.
Автор предупреждает, что нельзя сводить оценку эффективности сайта к “брендингу”, и не учитывать при этом другие показатели. Для большинства сайтов брендинг - это только один из компонентов KPI (ключевые показатели эффективности) сайта. Конечно, легко полагаться на обобщенное понятие брендинга или контента. Но в этом случае не учитываются коммерческие данные, генерация переходов, клиентский сервис и другие области.
Как и все, что мы делаем в Интернете, мы должны начать с определения основных целей бизнеса. Затем понять на достижение каких целей может существенно повлиять брендинг. Это уже гораздо более сложный и ответственный вопрос, но ответ на него позволит впоследствии оценить, какие результаты брендинг дал компании за определенный промежуток времени. А это зависит от многих факторов.
Ниже приводятся некоторые характеристики, которые учитывают клиенты Джейсона Берби для оценки влияния сайта на брендинг в целом. Что-то из этого может оказаться неподходящим для конкретного бизнеса. Нужно иметь в виду, что здесь рассматривается online брендинг, а не влияния баннеров и другой online-рекламы.
- Трафик прямых посетителей. Это комбинация оценки всего трафика сайта и процента “прямого” трафика. Последний указывает на то, что люди пришли на сайт напрямую, набрав адрес в браузере или используя закладки, а не через поиск, линки с других сайтов или посредством рекламных кампаний.
- Изучение восприятия. С помощью специального программного продукта можно анализировать влияние пользования сайтом на восприятие посетителей. Это осуществляется посредством опросов при входе на сайт и выходе с него. Так мы можем численно выразить флуктуации восприятия и сравнить их с поведением различных сайтов.
- Следующая характеристика показывает сколько страниц сайта посещают пользователи. По мнению автора, это гораздо лучший и более адекватный показатель по сравнению с оценкой времени, проведенном пользователем на сайте.
- Повторные покупки. Какой процент клиентов приходит вновь (покупки на сайте, в магазине, через каталоги, по телефону) для повторных покупок после первой покупки online.
Автор намеренно исключил такие параметры как продажи, регистрации, генерации переходов, поскольку их влияние обычно рассматривается вне анализа брендинга. Хотя они и могут положительно повлиять на эффективность бренда в целом.
Используя эти критерии, следует иметь в виду, что это лишь малая часть факторов, учитываемых в анализе online-брендинга, которые были приведены автором для наглядности.
Чтобы обсудить это в форуме, нажмите здесь. |
